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eBOOK문화마케팅

문화마케팅
  • 저자안길상 외
  • 출판사한경사
  • 출판년2015-10-20
  • 공급사(주)북큐브네트웍스 (2018-02-26)
  • 지원단말기PC/스마트기기
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  • 지금까지 문화마케팅은 그 개념과 범위마저 불명확한 가운데 크게 두 가지 갈래에서 논의되어 왔다. 그 하나는 문화예술인이나 기관이 직접 수행하는 마케팅활동이고 또 다른 하나는 기업 또는 기타 조직이 문화후원을 통해 문화이미지를 창출함으로써 그들 조직, 제품 및 브랜드의 이미지 강화나 애호도 제고 등을 위해 펴는 마케팅활동으로, 지금까지는 각자의 측면만을 강조하면서 추진해 왔다. 이런 경향은 몇몇 국가의 연구동향에서도 그대로 나타나는데 미국을 비롯한 서구에서는 문화예술기관의 마케팅활동에, 우리나라를 비롯한 일부 국가에서는 문화예술을 후원하는 마케팅활동에 역점을 두고 있다. 따라서 양 갈래를 아우를 수 있는 큰 이론적 틀이 세워져야 하고 이를 토대로 구체적 분야별 연구가 심도 있게 이루어져야 한다. 이 책에서는 그 틀의 한 축을 문화활용의 수단성 여부에 따라 상품과 후원으로 또 다른 축을 문화유형의 전통성 여부에 따라 순수와 일상으로 나누어 문화마케팅의 범위와 분야를 설정했다. 이러한 분류체계에 따라 1장과 12장은 문화마케팅의 총론적 내용을, 2장은 문화상품마케팅 이해를 위한 유용하면서도 다양한 모델을, 3장과 4장은 순수문화상품에 속하는 공연예술 마케팅과 뮤지엄 마케팅을 , 5장과 6장은 일상 문화상품 중 최근 관심을 끌고 있는 영화 마케팅과 온라인게임 마케팅을, 7장은 지역문화 마케팅을, 8장은 스포츠, 문화, 관광이 융합되어 함께 표출되는 올림픽 마케팅을, 9장은 기업이 문화를 후원하는 대표적 형태인 메세나활동을, 10장과 11장은 우리문화의 글로벌시장에로의 확산에 따르는 이론과 전략을 각각 전문가들이 분담하여 다루고 있다. 문화마케팅이 담아야 할 분야를 대부분 포괄하고 있다.

    이 책의 특징은 첫째, 앞서 본 바와 같이 문화전통성 여부와 문화수단성 여부란 관점에서 대표적 문화마케팅 대상들을 선정하고 그 분야의 핵심적 내용을 함축적으로 제시함으로써 세부 전공분야 연구와 실무의 길잡이 역할을 하고 있다. 둘째, 주제의 성격상 다루기 어려운 일부를 제외하고 대부분 관리론적 마케팅 접근법을 도입하고 있다. 관리론적 접근법은 그 동안 문화산업분야에서 특별한 접근방법 없이 조직을 운영해 왔던 관행에서 벗어나 효율성과 효과성을 동시에 달성 할 수 있는 최적의 접근법이다. 따라서 사전마케팅인 표적시장선정 전략과 사후마케팅인 마케팅 믹스전략을 모두 포함시키고 있다. 셋째, 각 장을 분야별 전공자가 담당함으로써 전문성을 살렸을 뿐만 아니라 책임감도 갖게 했다. 이를 위해 장별로 담당 저자를 명기했다.



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