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광고는 일정한 서사 구조를 지니고 사회적 의견을 제시하는 기호체계라는 점에서 기호학이 적용될 수 있는 매력적인 탐구 영역이다. 이 책은 광고 기호학에 관한 이론적 설명이며, 기호학적 방법을 통한 광고의 해석이다. 독자들은 광고학과 기호학의 연계가 지니는 의미를 체계적으로 이해할 수 있다. 또한 다양한 광고에 숨어 있는 담론과 이데올로기를 발견할 수 있다.
기호학적 해석이란?
기호학이란 수수께끼나 숨은 그림 찾기 같이 남들이 잘 찾자 못하는 것을 찾아내거나, 심층에 숨어 있는 의미를 파헤치는 것이다. 겉으로 보이는 것을 해석하거나 이해하는 것이 아니라 그 이면의 것, 표현되지 않고 감추어진 것을 찾아내서 본질에 더욱 가까이 접근하려는 학문이다. 그러나 지금까지의 연구들은 기호학을 적절하게 활용하지 못했거나 구태여 기호학을 적용하지 않아도 되는 시도들이 많았다. 기호학적 해석이란 남들이 발견하지 못한 의미를 찾아내는 것이 매력인데 표출된 것 자체에 대한 의미 부여나 해석은 무의미하기 때문이다.
기호학을 통한 새로운 광고 읽기
이 책은 광고와 연계된 기호학의 이론과 사례를 제시한다. 저자는 광고가 단순히 상품을 구매하게 하는 매개물이 아니라 일정한 서사 구조를 지니고 사회적 의견을 제시하는 기호체계라는 점에서 기호학이 적용될 수 있는 매력적인 탐구 영역이라고 말한다. 광고는 다양한 지표, 부호, 상징, 이미지, 화면, 사진 등으로 이루어진 기호체계이며, 무엇인가를 이야기하는 ‘스토리-텔링(story-telling)’의 유형을 지니고 사회의 중요 사안에 대해 발화하는 담론구성체임을 밝힌다. 이 책에서는 일상에서 흔히 볼 수 있는 광고에 대한 흥미로운 해석과 다양한 기호학적 분석 방법을 찾아볼 수 있다.
책의 내용
이 책은 두 가지 영역으로 구성된다. 첫 번째 영역은 ‘기호학에 대한 이론적 논의’와 ‘기호학과 광고학의 연계’에 대한 것이고, 두 번째 영역은 다양한 종류의 광고들에 대해 기호학 분석 방법들을 적용해 발견된 결과를 제시한다. 1장과 2장은 기호학의 역사와 현대 기호학을 다루고 있다. 3장은 이 책의 핵심인 광고(학)와 기호학의 연계의 의미에 대해 논의한다. 4장부터 8장까지는 실제 광고물에 대해 기호학의 개념을 적용해 분석한 장들이다. ‘모바일 폰(mobile phone)’, 주류, 아파트, 농산물 광고의 분석을 통해 실제 사례에 기호학을 접목하고 있다.
